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Weissbuch "Digitalisierung und Neuer Handel"

Die Abo-(R)evolution

bevh vom 21. Januar 2020: Die Subscription Economy ist mehr als die Weiterentwicklung bestehender Geschäftsmodelle. Sie revolutioniert ganze Branchen. Andere macht sie überflüssig. Früher an jeder dritten Hausecke, findet man heute so gut wie keine Videotheken mehr. Kunden wollen vom Sofa aus streamen und schließen hierfür lieber ein Abo ab.

Wie die industrielle Revolution wird die digitale Revolution unsere globale Gesellschaft immer wieder neugestalten. Die Verbreitung von Hightech-Innovationen hat die Erwartungen der Käufer erhöht. Unternehmen sind gezwungen ihre Geschäftsmodelle weiterzuentwickeln. Angeführt durch die Generation Y bevorzugen die heutigen Verbraucher erlebnisorientierte Dienste. Die Entscheidung fällt oft für den Nutzen und gegen den Besitz. Das Abo wird dem einmaligen Kauf vorgezogen. Das bedeutet aber auch, dass die Verbraucher eine dauerhafte Beziehung mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt eingehen. Sie als Unternehmen müssen also in die Kundenbindung investieren, um die Abwanderung von Abonnenten zu verhindern.

„Die Subscription Economy ist ein Game-Changer und wird für Unternehmen mehr und mehr zum strategischen Erfolgsfaktor. In ein paar Jahren wird es normal sein für nahezu alle Produkte und Dienstleistungen ein Abo zu haben. Ich bin mir sicher, dass alles, was man im Abo abrechnen kann, auch als Abo angeboten wird."

Lars Heucke, Geschäftsführer nexnet GmbH

Um in dieser neuen kundengetriebenen Wirtschaft bestehen zu können, bedarf es Agilität. Kunden wollen sofortigen, dauerhaften Wert und reibungslose Erfahrungen. Und es ist ihnen egal, wie komplex die Umsetzung für Ihr Unternehmen im Hintergrund ist.

Weg vom Besitz,

hin zum Abo

Noch vor wenigen Jahren beschränkten sich die angebotenen Abo-Dienste auf Printmedien wie Bücher, Zeitungen und Zeitschriften. Später folgte die Musikbranche. Mit wachsender Digitalisierung explodierte das Abonnementmodell. Getrieben durch den Wunsch der Kunden nach mehr Bequemlichkeit gibt es heute unzählige Produkte im Abonnement.

Netflix
Mit über 158 Millionen bezahlten Mitgliedschaften in über 190 Ländern der weltweit führende Streaming-Anbieter. Mitglieder können auf jedem onlinefähigen Bildschirm jederzeit und ohne Werbeunterbrechung so viele Serien und Filme anschauen, wie sie möchten. 

Dollar Shave Club
In frei wählbaren Abständen liefert der Dollar Shave Club seinen Mitgliedern Rasierklingen und Pflegeprodukte nach Hause. Vor 7 Jahren in den USA gestartet, haben sich mittlerweile weltweit mehrere Nachahmer gefunden.

Amazon Spar-Abo
Bei einer Reihe von Lebensmitteln, Haushaltsprodukten und Drogerieartikeln ermöglicht Amazon die Bestellung im Abo. Artikel im Abo werden in der Regel günstiger angeboten, als das gleiche Produkt bei einer Einmalbestellung. Der Käufer entscheidet selbst über den gewünschten Lieferzyklus und muss sich nicht mehr um die Nachbestellung seiner Verbrauchsgüter kümmern.

Boxen-Abonnements
Eine beliebte Abo-Form ist die Lieferung von Produktboxen in zeitlich voreingestellten Abständen. Wöchentlich, monatlich oder quartalsweise erhalten die Abonnenten eine Kiste mit Waren bequem nach Hause. Bekannte Beispiele hierfür sind Anbieter von Schönheitsprodukten (Birchbox), Tiernahrung (BarkBox), Spielzeug (Hoppi Box) oder Lebensmitteln (Hello Fresh). Als Besonderheit sind Curated Shopping Dienstleister zu nennen. Also jene Anbieter, die Kleidungsboxen (Outfittery) für ihre Abonnenten zusammenstellen. Die gelieferte Box enthält eine Auswahl an Kleidungsstücken. Der Kunde behält, was ihm gefällt. Der Rest wird zurückgeschickt.

Das Abo-Modell hat sich weiterentwickelt und ist heute fester Bestandteil bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Was alles abonniert werden kann, hat sich im Laufe der Zeit deutlich weiterentwickelt. Auch die Art, wie Abos funktionieren hat sich geändert. Sie sind deutlich flexibler und kundenorientierter geworden. Der Fokus wandert weg vom Produkt hin zum Kunden. Und der freut sich natürlich über das gesteigerte Interesse an ihm.

Status Quo

der Subscription Economy

Die Subscription Economy boomt. Und das nicht nur im Vorreitermarkt USA. Vor allem Start-ups zielen vermehrt auf langfristige Kundenbindung durch ein Abo-Modell. Kundengewinnungskosten können gesenkt und Einnahmen besser vorhergesagt werden. Doch auch am Markt etablierte Unternehmen müssen sich mit dem Thema Abo-Modell auseinandersetzen.

Eine Studie von McKinsey zeigt, dass 15 % der Online-Käufer mindestens ein Abonnement abgeschlossen haben, um Produkte regelmäßig zu erhalten. Abo-Dienste bieten den Verbrauchern eine bequeme, personalisierte und oft kostengünstigere Möglichkeit, Dinge zu kaufen. Die Abwanderungsraten sind jedoch hoch. Die Verbraucher kündigen schnell Dienste, die keine besseren Kundenerlebnisse bieten. Es ist also mehr als nur der Preis oder die Bequemlichkeit, die Verbraucher dazu bewegen ein Abo abzuschließen.

Möglichkeiten

und Herausforderungen

Auf den ersten Blick erscheint die Einführung eines Abo-Modells einfach: Entwickeln Sie einen monatlichen Preis für die Nutzung, verpacken Sie das Produkt oder die Dienstleistung neu und besorgen Sie sich ein Software-Tool, mit dem Kunden in regelmäßigen Abständen Rechnungen ausgestellt und Zahlungen verarbeitet werden. Die Realität sieht jedoch selbst für Unternehmen mit geringer Komplexität anders aus. Unternehmen, die mit Abo-Modellen erfolgreich sind, wissen welche Auswirkungen der Wechsel zu einem Abo-Modell auf die gesamte Geschäfts- und Finanzinfrastruktur haben kann. Viele Unternehmen unterschätzen diesen Einfluss allerdings.

Um im Abonnementumfeld erfolgreich zu sein, muss die neue auf Subscription ausgerichtete Strategie vom gesamten Unternehmen übernommen werden. Es geht hierbei auch um das Verständnis, dass langfristige Kundenbeziehungen mehr Arbeit und Aufmerksamkeit erfordern. Die primäre Herausforderung ist ein reibungsloser Übergang zum Abonnementmodell. Folgende Faktoren sind hierbei zu berücksichtigen:

  1. Abonnements sind Beziehungen. Je länger ein Kunde bereit ist, für Ihre Dienstleistungen zu zahlen, desto höher ist sein Lebenszeitwert und desto höher sind Ihre Gewinne. Um die Kunden zufrieden als Abonnent zu halten, müssen Sie das richtige Verhältnis von Preis und Leistung finden. Sie werden Erfolg haben, solange Sie einen dauerhaften Wert liefern und die Beziehung zu Ihren Kunden dauerhaft pflegen.
     
  2. Anpassungsfähigkeit ist entscheidend, da Abonnements die Grenzen zwischen Produkten und Dienstleistungen auflösen. Innovative Unternehmen entwickeln Abo-basierte, erlebnisorientierte Servicemodelle für alles. Im Prinzip gibt es keine Grenzen zwischen dem, was Sie in einem Mietmodell oder als Einmalzahlung anbieten können.
     
  3. Abonnements sollen das Leben einfacher machen. Ihr Abo muss daher einen dauerhaften Mehrwert mit konsistenten und angenehmen Erfahrungen bieten. 
     
  4. Die Auswirkungen der Umstellung von Einmalzahlungen auf wiederkehrende Abrechnungszyklen sind nicht zu unterschätzen. Neue Technologien, Geschäftsprozesse und Einnahmenmanagementpraktiken sind erforderlich, um eine solche Verschiebung zu unterstützen.
     
  5. Wenn Sie Ihre Rentabilität durch Senkung der Abwanderungsraten und Erhöhung der Kundenbindung optimieren möchten, müssen Sie erfahren, was Kunden von Ihnen erwarten.

    Welches ist das passende Abo-Modell

    für Ihre Zielgruppe?

    Vor der Einführung eines Abonnementmodells müssen Sie eine Vielzahl an Entscheidungen treffen. Welches Abo-Modell wird die Zielgruppe am besten ansprechen? Welches Abo-Modell passt zum Produkt? Und welches Abo-Modell passt am besten zu Ihren Unternehmenszielen? Generell unterscheidet man 3 Arten von Abonnements:

    • Nachschubabonnements liefern Verbrauchsmaterialien und bieten Ihren Abonnenten eine praktische Möglichkeit sicherzustellen, dass bestimmte Artikel nie ausgehen. Der Dollar Shave Club oder Amazon Spar-Abo sind bekannte Beispiele für Nachschub-Abonnements. In festgelegten Intervallen wird das abonnierte Produkt direkt und ohne erneutes Nachfragen verschickt. Für Ihren Kunden hat das den Vorteil, dass er sich also nicht jedes Mal erneut auf die Suche nach dem Produkt machen muss. Für Sie hat es den Vorteil, dass der Kunde solange regelmäßig Waren von Ihnen erhält, bis er das Abo kündigt.
       
    • Kuratierte Abonnements wollen überraschen und begeistern, indem sie neue Artikel oder personalisierte Produkte wie Bekleidung, Pflegeprodukte oder Essen anbieten. Beispiele sind Hello Fresh für Lebensmittel, Outfittery für Bekleidung oder Glossybox für Schönheitsprodukte. Ihr Kunde trifft ein paar Einstellungen oder beantwortet Fragen. Sie definieren anhand dieser Parameter den Inhalt der Boxen.
       
    • Bei der Club-Mitgliedschaft zahlen die Nutzer eine monatliche Gebühr, um Vergünstigungen oder Zugang zu exklusiven Angeboten zu erhalten. Vor allem in den Kategorien Bekleidung und Lebensmittel ist diese Abo-Form beliebt. Bekannte Beispiele hierfür sind JustFab, NatureBox oder Thrive Market. Durch den bezahlten Zugang zu ausgewählten Produkten für eine beschränkte Zielgruppe wird Exklusivität vermittelt. 

    Die individuellen Beauty- oder Mode-Boxen der Kurationsdienste sind mit 55 % der Gesamtabonnements mit Abstand am beliebtesten. Das deutet auf einen starken Wunsch nach personalisierten Diensten hin. Der Kunde von heute möchte auf ihn zugeschnittene Produkte geliefert bekommen. Mit immerhin noch 32 % aller Abonnements ist das Nachschub-Abo auf Platz 2. Hierfür spricht die Bequemlichkeit der Kunden, die sich nicht immer wieder erneut auf die Suche nach einem Produkt und dem besten Anbieter hierfür machen möchten. Der Club-Zugriff macht mit 13 % den kleinesten Anteil am Gesamtmarkt der Abonnement-Dienste aus.